独家专访郑文：如何让老字号“再放异彩”｜擦亮中华民族品牌财富的“金字招牌”，多措并举振兴老字号发展

杭州G20峰会期间，一批“中华老字号”惊艳亮相，展现了中华民族传统文化的独特魅力，给世人留下了深刻而美好的印象，进一步增强了文化自信。作为优秀民族品牌和传统商业文化的集中代表，风雨不倒、传承百年的老字号如何通过改革创新发展，进一步承担起“让民族品牌大放异彩”的重任?

日前，就老字号企业创新发展的相关问题，《经济参考报》记者独家专访了商务部流通发展司司长郑文。

经济参考报：“老字号”如何定义?我国老字号发展现状如何?

郑文：“老字号”是一个约定俗成的概念，通常是指年代比较久远，有独特的产品、技艺或服务，有良好声誉和传统文化内涵的老商号，是数百年来伴随百姓生活，历经时代变迁和市场竞争考验留存下来的民族品牌。

据统计，建国初期我国有老字号1万多家，分布在餐饮、零售、食品、医药、酿造、居民服务业等众多领域，在满足消费需求、丰富人民生活、传承民族文化等方面发挥了重要作用，在国内外具有深远影响。中华老字号历史悠久，商务部2006年、2011年认定的两批共1128家中华老字号，平均有160多年的历史。

自2006年商务部启动“振兴老字号工程”以来，老字号的发展环境不断优化，发展情况有了很大改善。调查显示，多数老字号企业发展势头良好，部分企业因为机制僵化、观念陈旧、创新不足、传承无力等原因，面临发展困境。

经济参考报：老字号是经济和文化的融合，如何理解老字号的文化内涵?

郑文：老字号拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。

21世纪是品牌经济的世纪。最近一期《世界品牌500强》里，中国内地只有31个品牌入选，比起欧、美、日等发达国家和地区，我们不得不承认还存在明显差距。但中华民族悠久的历史为我们留下了一大笔品牌财富，那就是数以千计的“金字招牌”——中华老字号。

无论是侨居海外和久居外地的人们回到故乡，还是国际友人初次踏访中国这片热土，总要到老字号逛逛，或追寻梦想，或寄托乡情，或感受文化，或陶冶情操。老字号凭借其深远的品牌影响、优异的产品质量以及丰富的历史文化内涵，已成为世界政要和国际友人来华参观考察的首选。老字号产品更是多次成为我国赠送外宾的礼品。

从文化价值层面看，老字号集中体现了中华民族优秀商业文化：一是以德兴商、诚信为本的商业道德。二是服务民生、顺应市场的兴业思想。三是质量至上、精益求精的工匠精神。四是传承特色、不断创新的发展之道。五是塑造品牌、珍视形象的经营策略。

经济参考报：如何看待保护和发展老字号的意义?

郑文：党和政府高度重视老字号品牌建设。毛泽东同志在1957年同民建和工商联负责人谈话中指出，“瑞蚨祥、同仁堂一万年要保存……王麻子、东来顺、全聚德要永远保存下去”。中央领导同志指出，“饮食文化是中华传统文化的重要组成部分。要保护和传承食品行业老字号，使优秀品牌不断发扬光大，发挥其质量管理的示范带动作用。”

国务院近几年出台的文件中，也多次提出要扶持老字号创新发展，传承和弘扬老字号品牌。最近，全国政协俞正声主席召开第61次双周协商座谈会，专门围绕“提升中华老字号品牌质量”进行专题讨论。

保护和发展老字号，对于推动我国社会诚信体系建设和深入推进供给侧结构性改革，稳增长、促消费、惠民生等具有重要意义：

一是有利于推进新时期商业诚信体系建设。老字号秉持“诚信为本、货真价实、童叟无欺”的经营理念和“仁、德、礼、义”的商业道德，以服务赢市场，以诚信求发展，对于带动我国商业风气好转具有现实意义。

二是有利于弘扬质量至上、精益求精的工匠精神。老字号秉持质量至上、精益求精的理念，坚持为消费者提供优质产品和服务，把对品质的追求做到极致。这对实现《政府工作报告》提出的在全国“培育精益求精的工匠精神”具有现实意义。

三是有利于保护和弘扬民族优秀传统文化。中华老字号作为“长寿”的企业群体，承载着中华民族的优秀传统文化，也是闻名于世的民族名片和人文景观。

四是有利于拉动内需扩大消费。老字号具有独特的产品和服务，具有广泛的社会认同和良好的品牌信誉，对于吸引和扩大居民消费有现实意义。

经济参考报：日前，商务部、发改委等16个部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)。能否介绍下《指导意见》对于解决老字号发展困境提出了哪些主要举措?

郑文：针对传承与创新动力不足问题，《指导意见》提出了要推动老字号传承与创新，弘扬精益求精的工匠精神，实现传统技艺薪火相传。鼓励老字号在保护和传承优秀传统技艺的基础上，导入先进的质量管理方法。支持老字号线上线下融合发展、创新经营管理模式，提高老字号市场竞争力。

针对保护力度不够问题，《指导意见》提出了要加强老字号经营网点保护，将符合条件的老字号确定为文物保护单位、历史建筑并进行原址保护，对老字号比较集中的地区，划定为历史文化街区。鼓励有条件的城市打造老字号特色商业街，汇聚各类老字号店铺。加强知识产权保护，严厉打击侵犯老字号知识产权和制售假冒伪劣老字号产品的不法行为。

针对企业机制僵化问题，《指导意见》提出了要深化老字号企业产权改革，推动国有老字号体制改革和机制创新，积极引进各类社会资本，提升老字号管理水平和发展活力。量化老字号无形资产价值并依法确认所有权，开展品牌价值评价、发布、推广、技术服务等活动。鼓励老字号利用多层次资本市场做大做强，增强企业自主发展能力。

经济参考报：下一步，对于振兴老字号发展，商务部还有何考虑?

郑文：许多国家都拥有历史悠久的百年老店，都十分注重为老字号持续发展营造良好环境。从国外经验看，加强政策支持力度、促进和宣传老字号是政府义不容辞的责任。如，法国政府将历史悠久的作坊认定为“优秀工坊”并给予经济和政策支持。又如，日本各级政府对传统工艺的传承、推广给予资金支持。再如，意大利的“罗马老商店协会”成员可以向市政府申请用于保护老城区的专项资金，用于装修门店、缓解经营困难等。

下一步商务部还将研究制定老字号管理办法，对中华老字号实施动态管理，对失信的中华老字号企业采取警示约谈、社会公开等措施，同时将地方认定的文化特色浓、品牌信誉高、市场竞争力强的老字号企业纳入中华老字号范围。会同相关部门研究制订关于规范使用中华老字号标识的规定，规范标识使用行为。

商务部将会同宣传、文化、中医药等部门形成推动老字号“走出去”的工作合力。将老字号作为“一带一路”宣传推广工作的重要组成部分，借助“欢乐春节”等活动，不断提升老字号的国际知名度和影响力。大力推动中医药、中华传统餐饮、工艺美术等领域老字号企业“走出去”，探索在部分重点国家和地区举办非商业性展会，组织老字号宣传优秀中华文化。

采访的最后，郑文满怀信心地说：“越是民族的越是世界的。我相信，老字号作为中国文化的载体和使者，必将会越来越多地呈现在国际交往的舞台上。”