伟大的理想缔造伟大的事业。
　　“一定要发展我们中国自己的制皂业！一定要驱逐日寇振兴中华民族！” 1943年，深陷日寇统治之下的上海处于水深火热之中，在此刚刚发展起来的民族工业面临着有史以来最艰巨的考验。当时已经是上海东亚皂厂老板的吴常仁先生，是位热血青年，他怀揣“实业救国、民族振兴”的宏志，自觉地将企业使命和国家命运融为一体，以保存和举办实业投入到抗日救国事业中去,但他深感在上海难展雄图。一方面，横行霸道的日寇烧杀抢掠，令民族企业无立足之地；另一方面，外国商人开办的制皂公司，凭借雄厚的资金和特殊的政治背景，拥有占绝对优势的市场竞争力。吴常仁深感东亚皂厂在上海发展难以为继，然而他心不甘，决定进行易地办新厂的探索。经过实地调研，他发现杭州办制皂厂有着天然独特的优势，一是原料油资源丰富；二是杭州尚无象样的制皂厂。吴常仁定下主意后与其两位朋友商量，决定共同筹资在杭州办制皂厂。经几个月的紧张筹备，三人筹集到一百万法币（汪伪政权时的钱币），以他们三人合伙的性质向南京汪伪政权申请开业登记，取厂名为“东南化学皂厂”。
　　东南化学皂厂，从建厂起就充满艰险。建厂第一年的农历年关进行年终盘点结算，仅勉强保本。两位朋友因无利可图撤走他们各自名下的资金。但吴常仁并没有退缩，面对资金短缺的困难，四处奔波，终于争取到杭州烟草行业头面人物的支持，不仅筹集到两位朋友所撤走的资金，而且将肥皂的销售网点渗透到烟业中去，产销规模扩大，盈利逐步增多。在此期间的民族存亡之际，吴常仁挺身而出，出钱出力，为支持抗战、取得抗日战争的最后胜利作出了自己的贡献。
　　吴常仁深谙百姓日用品市场成功之道。创业伊始，就创建了易于传播的船牌品牌，同时，深知品质立身和诚信经营的重要性，正是这些要素令东南迅速在江浙赣皖一带声名鹊起。后来的东南人也承袭了吴常仁先生的企业经营管理精髓，将东南事业越做越大。