创立于1913年的知味观，最初只是一个路边的馄饨摊，经过一百年多年的发展，知味观在高端餐饮、小吃连锁、食品加工等领域成绩斐然，成为近几年餐饮界一个“现象级”的品牌。知味观品牌的发展之路，是以品牌为支撑，推动多业态发展，实现规模与效益的同步增长；同时，多业态共同发展形成合力，不断扩大品牌影响力，提升品牌价值。知味观的品牌发展战略是以“扩大品牌影响力+增强服务能力+提升产品研发能力”为指向的组合拳；它可以被归纳为“高端餐饮树品牌，小吃连锁联系本地消费者，知味观牌食品走进千家万户”，这个组合被称为拉动知味观品牌腾飞的“三驾马车”，已成为国内大型餐饮企业研究、学习的榜样。

品牌发展背景

知味观品牌发展战略的初步实施，可以上溯到1997年，以知味观总店改造为标志。1997年之前，知味观企业的品牌潜力远远大于企业的实际盈利能力，品牌本身的价值和市场表现都值得进一步挖掘；而此时各种市场因素的成熟，催生了知味观品牌“三驾马车”战略的推出。

1997年之前的知味观，是杭州著名的小吃城，在全国也有很高的知名度。此时的知味观，只有一家餐饮店，即现知味观总店，位于杭州商业最繁华地段，周围高端商业中心逐渐形成、星级酒店林立，又毗邻西湖风景区，随着杭州居民生活水平的不断提高，旅游人口的飞速增长，知味观顾客天天排队，单店经营已经很难满足消费者的需求，必须有规模上的突破、服务能力上的提升。天时、地利、人和，知味观已具备向高端连锁餐饮拓展的基础。

品牌发展过程

正如品牌本身的建设是个持久的过程，知味观品牌发展战略根据市场变化，分三个步骤实施：首先利用已有的品牌影响力、地理位置优势、产品质量优势向高端餐饮进军，实现跨越式提升。在树立高端品牌形象后，及时发展小吃连锁，与最广大的消费群体建立紧密联系，在提升品牌影响力的同时，增强盈利能力。最后将知味观牌食品推向全国。

第一架马车：高端餐饮知味观品牌的基石

1997年11月6日，这是知味观历史上值得书写的一天。这一天，投资7000万元，在原址上进行翻建，装饰一新的新知味观开门迎客了。修缮后的知味观建筑面积达7000平方米，一楼继续经营传统名点、风味小吃，二至四楼经营正宗的杭帮菜，并推出了一系列特色名牌高档菜肴。当时一些国有餐饮企业在众多个体酒店咄咄逼人的扩张势头前衰落了，但知味观因及时跟上了市场的节拍而风采依然。

翻新后的知味观总店，在十几年来广迎八方来客，成为知味观品牌的重要载体和传播者，在品牌推广中有着举足轻重的地位和不可替代的作用。开张至今连续16年总店营业额显著提升，2010年总店单店营收达1亿多元。其经济效益、顾客口碑、国内知名度都排在全国餐饮业的前列。

知味观品牌在高端餐饮方面的开拓并不仅限于总店。以知味观为背书的“味系列”是当今杭州餐饮界风头劲健的一支奇兵。

2004年，借着杭州市“西湖西进”工程的东风，风景如画的杨公堤开出了高端定位的知味观·味庄。知味观·味庄前含山水，后挹湖光，亭阁楼轩，六栋建筑如明珠般点缀于湖水林荫间，是杭城高档商务宴请之首选。短短六年时间，味庄就被业内颇负盛名的《美食与美酒》杂志评选为“中国最好的50家餐厅”之一，被誉为是“美食与美景”天衣无缝结合的典范。

知味观又紧紧依托总店雄厚的中餐技术力量，大胆尝试发展连锁新模式，通过和各大知名房产公司合作，知味观·味系列中餐门店开进中高档社区。目前，知味观已在杭州7大高档社区开设门店，“味系列”高端餐饮的发展对知味观品牌的推广和提升起到了积极作用。

2009年，知味观在西湖上推出味舫。知味观·味舫是一艘沿外西湖游览一周的美食观光休闲船，味舫造型充满着江南建筑的韵味，并以杭州城标为框架，远看就是一个“杭”字，近看通透简洁，成为一道移动的品牌风景线。运营至今，多次接待中央、省市等重要领导和知名人士，顾客满意度达100%。

多数中式菜馆都无法突破地域的限制，在异地开花，这也成了中餐馆总体品牌价值提升的一个瓶颈，一旦得到突破，对品牌建设的意义不言而喻。

2000年，知味观在国际都市上海开设知味观分店，首次将品牌推向上海，成为当时浙江省内乃至众多国有餐饮老字号和品牌企业中的唯一一家。上海知味观建筑面积3600平方米，自开业以来，取得了较好的经济效益和社会效益，成为上海消费者在沪品尝知味观正宗杭帮美食菜肴的重要场所。上海知味观是知味观实施市场拓展战略，实现品牌化、规模化经营战略的重要依托，为知味观进军全国市场奠定前期基础的重要载体。

2010年，知味观经过层层甄选，成功入选百年盛会上海世博会，成为代表浙菜的餐饮服务供应商入驻世博园“八大菜系”园区的唯一一家餐饮企业。知味观精选了一支有技术、有经验、有责任的老、中、青相结合的精英团队，提供杭州特色菜、金牌菜、传统菜和高标准、高品质的服务，并严格做好园区外配送中心工作，严把食品卫生安全关，让上海世博店获得了良好的口碑，消费者和世博园均对知味观世博店的就餐环境、产品质量、服务水平和食品卫生方面给予了充分肯定，世博店的人气和园区消费者认可度在八大菜系美食区以及27家餐饮企业当中名列前茅。知味观世博店接待了来自国内外的众多游客，包括许多国家政商界名人，赢得各界高度肯定，有效提升了知味观品牌的影响力。

第二架马车：小吃连锁便民为民成典范

造型新颖，美味可口的小吃是知味观品牌的立业之本，也是知味观擦亮金字招牌不可或缺的一个环节。知味观的小笼包子、猫耳朵、幸福双、西施舌等已经成为杭州城家喻户晓的名小吃，浙江点心的精品。像鲜肉小笼、吴山酥油饼等在1989年被国家商业部评为部优金鼎奖；虾肉小笼、猫耳朵、幸福双、糯米素烧鹅被评为省优产品奖。知味观鲜肉小笼2000年还被国内贸易部评为“中国名点”。

为了突出特色，在发展过程中，知味观增加了不少深受顾客喜爱的风味小吃，如酒酿圆子、咖喱牛肉粉丝汤、八宝饭等，还开辟了点心外卖窗口，供应包子、发糕、酥油饼、糕团、西点系列等30多种点心。同时，恢复供应烧饼、油条、豆浆等大众化早点。知味观成了名副其实的小吃城。

在长期的市场实践中，知味观认识到，如果仅限于做高端餐饮，会让这个因服务大众成长起来的中华老字号品牌失去群众基础，同时品牌维护的成本、企业的经营管理成本也会不断增加；必须创新品牌价值，发挥知味观品牌的可延伸性功能，进军新的领域。于是，进军小吃连锁，让杭城老百姓更加便捷的吃到自己喜爱的知味观小吃，同时扩大知味观的营销渠道，与消费者之间建立牢固的联系成了关键的一步棋。

2000年，知味观领导班子确定了企业新的发展战略和目标，这就是使知味观经营战略发生重大改变，并取得卓越成效的“以知味观品牌为后盾，以总店经营为依托，最大限度地利用知味观的品牌优势，借鉴国内外连锁企业的成功经验，实施和发展连锁经营战略，做大做强企业”的发展战略。2000年，知味观在湖墅南路开出第一家点心、小吃连锁店，如今已在杭城及周边地区，开出点心小吃连锁店23家，卤味熟食外卖连锁店36家，几乎遍布杭州主要的居民区、重要商业中心，为杭州市民的生活提供了极大的便利。消费者在享受到安全、可口知味观小吃的同时，感觉那个亲民的老字号时时都在自己身边，也让消费者看到了知味观的巨大发展，品牌影响力和美誉度大幅度提升。

正如一位餐饮界人士的评价：“知味观积极采用连锁模式去拓展品牌，这些遍布杭城的连锁门店为品牌的延伸做了很大贡献，使品牌深入到杭城大部分消费者心中，门店所供应的产品也同杭城百姓日常生活密不可分，成为杭州便民、为民，肩负社会责任的企业典范。”

第三驾马车：食品产销实现品牌跨界

随着知味观发展的越来越快，近几年知味观投资建设了食品配送中心和新的食品工厂，涉足更为丰富的产业。

为了持续保持连锁发展势头，疏通连锁配送体系，规范连锁配送系统。2007年知味观在西溪路新建大型连锁食品配送中心，当年8月正式投产使用。配送中心的建设，标志着连锁发展有了更加强有力的后勤支持保障体系，为连锁经营的深远发展奠定坚实的基础。

新建连锁食品配送中心面积3768平方米，配送包括各类生品原料、熟制品包括卤味、成品菜肴以及半成品原料等总计原料百余种，同时，还承担卤味生产、半成品菜肴、酱腌制品的部分生产功能。目前，配送中心拥有专业配送车辆共计16辆，包括冷冻车3辆、冷藏车7辆，普通车6辆，年配送及生产总值达1亿多元。不仅可承担目前70余家连锁店的配送任务，还可拥有承担今后总计达150家左右连锁店的配送能力。

早在1998年开始，知味观就在上级公司的支持下，积极利用企业在点心制作技艺和糟卤制品制作方面的技术优势，设立知味观食品工厂，生产月饼、八宝饭、粽子以及糟卤制品，为知味观连锁和现代食品生产、研发、销售奠定了基础。2009年新食品工厂成功投产运营，新工厂拥有先进的糕点、速冻点心、粽子等产品的生产流水线，建筑面积达28000余平方米，主要生产、销售知味观品牌各类月饼、真空包装食品、速冻食品及中西式糕点等食品为主，并为知味观连锁配送服务。新食品工厂秉承知味观悠久的历史底蕴、品牌文化和管理理念，在管理上做到一丝不苟，严格要求，大胆创新。在产品质量和食品安全管理方面毫不松懈，严格把好从原材料采购、产品加工、储运、销售的每一道关。先后通过了ISO9001认证和ISO22000质量体系认证。新食品工厂的成功投产，使得品牌辐射力不再局限于杭州市内，还通过产品将知味观品牌覆盖到长三角地区乃至全国，从长远讲，它将会成为知味观品牌推广的强有力发动机。

品牌发展成果

一个企业的品牌战略，没有终点，它应该随着市场的变化进行不断的调整。所以，从1997年实施以来，我们只能对知味观品牌的发展战略进行阶段性的小节。

近20年来，知味观品牌的影响力不断提升。通过高端餐饮、小吃连锁、和方便食品三大板块的共同作用，知味观的知名度、美誉度，特别是知味观在杭州以外地区的影响力得到跨越式提升。2006年，知味观被商务部认定为“中华老字号”；2013年初获得“中国驰名商标”称号；将两大最高荣誉收入囊中。

知味观品牌的盈利能力不断增强。 知味观品牌的未来，还有巨大的发展潜力。